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广宇三十年, 不比“快”,比进步 ——广宇集团董事长王轶磊专访

发布时间:2014-05-22

  近一米九的个头,身材瘦削,白衬衫加牛仔裤的装束,一个下雨的午后,他撑伞携妻而来,恰如最普通的参观者,自然地融入熙来攘往的人居展背景中。

  一年前,刚30岁出头的王轶磊就从父亲王鹤鸣手中接过董事长帅印,成为上市公司新的掌门人,从此开启了广宇集团2.0时代。

  广宇集团过去的三十年,先后经历旧城改造时代、商品房市场化启蒙时代、中国房地产支柱产业化时代以及房地产步入调控期。这家脱胎于“老十八家”之一的房企,按照自我坚持的步伐到了今天,并走出了一条独立的品牌之路。

  “子承父业”的王轶磊,有着与父亲一脉相承的稳健和低调,也有他对楼市、对生活独特的理解。在广宇集团成立三十周年之际,他的坚守以房地产为主业,为普通大众造房、更多地打造功能型成品房等想法,都将成为这家老牌房企未来新的战略着力点。

  社会的躁动和不安,竞争博弈的激烈和曲折,过去三十年可以野蛮生长,也可以稳健如一。辉煌是过去成长的全部记忆,梦想则是新一代人的未来。


房地产做的是心态,企业要顺势而为,价格要随行就市,武林外滩的定价,如果换我父亲来操作,可能你们买到的会更低。

  话题从最近大热的武林外滩事件谈起。

  “一口价31998元/平方米!总价136万起,入主武林核心!”5月5日,武林外滩爆出这样的震撼价时,整个杭州楼市沸腾了。

  纵观武林核心圈楼盘,向来以千万级别起步,武林外滩却以逼近刚需房的定价策略,将武林板块的价格体系进行了一次大颠覆。

  此次销售的武林外滩•外滩里,系40年商业产权的类住宅产品,户型面积42-150平方米,精装体系标准约6000元/平方米。项目前身为著名的东南面粉厂地块,2007年11月,由广宇集团联合西湖房产集团摘得,土地成交额约17.1亿元,折合楼面价19038元/平方米。

  尤为难得的是,武林外滩占据了地产黄金投资永恒定律的稀缺“地段”,是真正意义上的“城市中央”:南侧350米处是西湖文化广场,西南侧仅700米是杭州大厦。一个武林的繁华,皆在咫尺之间。

  为什么会这样卖?我们不能免俗,抛出了萦绕所有人心头的疑问。

  “做房地产,比的是心态。单就项目而言,只要有利润,就可以卖,从财务成本来考虑,这也是明智的选择。所有的市场定位、操作思路,都要按照市场化而来,顺势而为。”广宇集团年轻的董事长的回答很平静。

  有这样的心态,房子当然卖得不错。武林外滩·外滩里推出3天时间内,350多组电话,586位客户来访;10天内连续多日占据杭城商品房成交排行榜前三,可谓创下逆势热销的奇迹。其中42平方米户型更是几乎在第一时间售罄。

  “武林外滩这段时间卖很火,你父亲会不会觉得这样的价格定位偏低了?”和很多二代掌门一样,父辈是这位杭州本土房企最年轻的少帅绕不开的话题。

  “他是广宇的精神领袖,他退下来后,很多事情我还是愿意去请教他,从他这里得到很多经验性的指导。”王轶磊微笑着,他并不刻意避讳谈他的父亲,相反他喜欢把他的父亲王鹤鸣称作“老法师”。这是上海话中用来形容上了年纪的,经验非常丰富,精通某种技能,能够解决业务中疑难杂症的业界达人。王轶磊是杭州人,这样的借用称谓透露着年轻一代对父辈的敬仰。

  他接着说:“换作我的父亲来操作,你们买到的价格可能会更低。你们可能会说我激进些,其实我父亲比我更大刀阔斧,一次性清盘也是有可能的。这有先例。”王轶磊说的先例,是指广宇在黄山的江南新城项目,这个项目总占地面积1000余亩,是黄山最大的楼盘,在市场看来,从2003年首期销售开始,江南新城定价一直相对理性,。

  王轶磊想表达的是,广宇有采取“低价快销”的营销策略的先例。这符合他数次提及的“顺势而为”的操作理念。


手头有多少的现金,做多少的事,宁愿少拿一块地,也要保证“做稳”,这样企业的持久性就会好些。

  莫常数年月,房地产市场步入到风云会际多变幻的年代。

  如果说2005年的广通重组案,让同为“老十八家”房企之一的广宇人心生唏嘘,那么近期房产大佬绿城股权转让,让同为本土房企广宇感受到了一丝悲情式的遗憾。

  “从房改房、安置房,到商品房,广宇集团所有的运作都在按照市场的变化行进,这也是我们能够生存下来的内动力。”王轶磊说。

  广宇集团,原为成立于1984年的杭州上城区房屋建设开发公司,曾率先建起当地第一个旧城改造居民小区——大学路小区,并先后改造完成华藏寺巷小区、胭脂新村、德胜东村等十多处旧城小区,总改造面积达100多万平方米。现在,与广宇集团同期诞生的杭州房企已所剩无几。

  广宇集团成立三十年,先后经历旧城改造时代、商品房市场化启蒙时代、中国房地产支柱产业化时代以及房地产步入调控期,这家脱胎于“老十八家”之一的房企,坚持到了今天,并走出了一条独立的品牌之路。

  没有永远的对。现实就是那么残酷,你所恋恋不已的审美,或许经不过市场大浪淘沙式轻轻地一推。

  王轶磊将广宇集团的生存之道,归结为一个“稳”字:“环境在不断变化,行业组成要素也在不断变化,惟有自身不断求变才能适应。”

  市场也曾经很艰难的。子承父业的王轶磊虽然年轻,却在房产圈内已经磨砺了十多年,2002年他就以半工半读的身份进入广宇集团,从最基层的工作做起到执掌董事长帅印,杭州房地产市场这十多年的冷暖变化,他感知得到。

  从2004年开始至今,10年期间楼市经历了并仍在经历着数次宏观调控,政策环境、经济条件、竞争对手、客户心理的变化,从未像这样频繁、激烈。

  广宇集团开发河滨公寓的时代,被王轶磊称为最好的时代,项目公司可以很方便地拿到银行的贷款,整个市场也处于快速上升期。

  广宇•西城年华可谓是王轶磊在房地产实战上的第一盘,刚推出的时候,就迎上了2005年房地产宏观调控的风口浪尖,冷静下来经过一系列调整,西城年华最终完成了它艰巨的使命。王轶磊表示,过程也许艰难,可结果和经历都让广宇人多了一份对平常心的认识,而规范也給广宇在市场浪潮中的抗震性增添了份量。所以,再后来的上东城虽历经市场起伏,终能保持自我节奏。

  曾经,房企依靠高房价和由此带来的现金流缓解高负债的压力,如今,越来越惨淡的经营状况,将一批批高负债的房企逼入绝境。高企的资产负债率有可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。超越负债率70%的警戒线之上,房地产企业承受着巨大的财务风险。

  王轶磊说,从2008年到现今,广宇做得最多的是就是把企业负债率降下来,“从原先的70-80%,到现在的40-50%,我们很满意这样的结果。”

  郎咸平曾总结香港地产企业的成功之处在于保守,“谨慎经营”的特点同样在广宇这家杭州本土房企上得以体现。经历了2008年的大跨越式发展后,广宇集团内部形成了一个观点:宁愿少拿一块地,也要保障有充足的现金流,手头有多少的现金,做多少的事,“并不追求规模的大,更看重后续开发能力,也许,这样企业的耐久性才会更好。”


不断发现市场的新蓝海,我们的赢利模式很清晰,不比“快”,但也不能慢别人太多,“走小步,不停步,年年都有进步。”

  武林外滩拿地之初,曾有天价地块之称,按现今的“地王”频现来看,武林核心区不到2万元/平方米的地价不算高,但是,当时直接促成拿地的王轶磊压力不小,以至于后来很长一段时间他面对媒体时,不得不频繁回应“贵不贵”。

  关于拿地,广宇集团有个自创的模式:以武林广场为圆心画一个圈,同等距离下各个区域的房价做了仔细的比较,从中寻找出“价格洼地”。

  王轶磊说,当时在杭州地图上以武林广场为圆心,十公里为半径画下一个圈后,对每个区块的房价做了一个分析,和市中心距离最接近,价格还没有被挖掘,极具发展空间的,随着九堡、三墩等板块地价的逐渐攀升被发现外,丁桥是符合标准但还没被开发过的“处女地”。这就有了丁桥的上东城项目。从现在看来,这个判断是准确的。

  2013年4月25日,广宇在土地市场斩获拱墅桃源新区宅地,桃源新区是全新亮相的城市“北秀”发展重点区块,西面是半山,东面是田园,板块内也没有楼盘可以参照价格,这一次广宇表现出了谨慎之外的另一面,即适度的快进。

  王轶磊谈及对桃源板块的认识时,是这样说的,“桃源距离武林广场并不远,周边有高架出口等便捷交通,还有新天地、中大银泰城的配套,区域内的大量专业市场保证了客源。”入驻桃源板块,同样符合以武林广场画圈的拿地策略。

  市场越来越开放,外来大鳄的快进快出开发模式,无形中也冲击着杭州本土房企精工细作开发模式。这点,王轶磊称广宇其实有 “快运作”的能力:广宇•上东城第一块地从竞得到开盘,也不过是用了9个月的时间,1年左右就完成了整体销售。

  这种“快”同样体现在广宇和资本市场的对接上。2007年4月27日,广宇集团在深圳证券正式登陆的中小板,从而成为全国首家在国内A股IPO上市的民营房地产企业。

  上任董事长之初,王轶磊就提出,在坚守房地产主业的同时,考虑做些与房地产相关的转型,比如会在房地产金融方面做一些尝试。

  2012年12月20日,广宇集团公告披露,公司与浙江天堂硅谷股权投资管理集团有限公司签署了《战略合作框架协议》,双方将在房地产基金领域进行战略合作。

  2013年3月23日,广宇集团公告披露,董事会同意投资成立浙江汇鸣投资管理有限公司,主要进行地产金融业务。

  2014年3月25日,广宇集团公告披露,浙江汇鸣投资管理有限公司引入新股东浙江元上资产管理有限公司,并更名为浙江广宇元上资产管理有限公司。与高端资产管理机构元上资产在地产基金领域的深度紧密合作,是广宇集团专业的地产开发能力与元上资产专业的金融投资能力的结合,形成了私募地产投资基金领域的全过程实施能力。

  对房地产行业来说,今年最重要的话题,无疑是整个行业的发展方向转型。包括万科、绿城、保利、世茂在内的龙头企业都相继提出了向轻资产方向发展的战略转型。以“做学者型地产实践者”的广宇集团也不例外。将轻资产经营模式发挥到极致的铁狮门,是广宇重点学习的对象。

  作为全球首屈一指的地产商,铁狮门通过高水平的价值发现和价值提升能力优势,提取商业地产开发链条各个环节的相关管理费并参与旗下地产基金超额收益的分配,以不到5%的资本投入分享项目40%以上的收益。王轶磊认为企业保持开放的心态很重要,要明白哪些东西适合自己。

  “未来三年,我们不会以原先的销售收益率作为考量指标,而是将房地产作为主业,将整合行业上下游衍生的内部收益率作为指标。”王轶磊说。


我的妻子、母亲已然有着不同的生活方式,这促使我必须考虑把客户的反馈慢慢做到产品中,未来广宇还是要开发“控总价”的刚需主流产品,探索成品房之路,我们的目的是让业主“变懒”。

    尽管在售的有武林外滩这样的顶级住宅,此前还有绍兴的康郡高尔夫别墅,湖滨公寓等,中小户型、高性价比的刚需盘,依然是广宇集团开发的主流产品。

  广宇集团一直以开发性价比高、功能齐全的中小户型住宅为主导产品,产品既做到“总价不高品质高”,又做到“面积不大功能全”,从而赋予广宇集团在中小户型开发上很强的优势,也赋予广宇集团在房地产行业中独特的竞争优势。

  王鹤鸣曾自豪地说,“我们所开发的产品基本上不在调控范围之内”,广宇集团一直以开发性价比高、功能齐全的中小户型住宅为主导产品,,始终坚持“产品精致”、“功能齐全”和“高性价比”,使开发出的产品既做到“总价不高,品质高”,又做到“面积不大功能全”, 也正是这样的产品与客户定位造就了广宇集团后发制人的优势。

  “子承父业”的王轶磊,有着与父亲一脉相承的稳健和低调,坚持着广宇集团的既定战略,即符合“控总价”的刚性需求的主流产品。他表示,相比现有在售的项目,桃源项目中小户型的比例还将上升,会出现大量70平方米的小户型,购房者可以实现“主城区的百万房”梦想。

  当然,王轶磊对未来的房地产需求也有他个人的理解。比如他认为“成品房”之路的探索与成品房供应量的提升,将成为广宇集团未来的战略着力点。今年,广宇集团更是透露,公司与家居行业企业一直有合作,随着未来装修房比例的提升,公司与智能家居行业企业的合作将会越来越多。

  广宇集团称,公司在房产品开发过程中,一直在尝试并采用先进的建筑工艺和绿色环保装饰装修材料。其同时透露,目前公司在售的杭州武林外滩项目亦采用了远程遥控中央空调、全系水净化系统、全屋地暖等高性能家装设施设备。

  “我们的目的,是让业主变懒。而如何让业主变懒?就是要把业主从各种家务琐事中解放出来。”作为年轻一代,王轶磊认为除了精装修,未来楼盘当中的智能化家居也会成为一大趋势。

  王轶磊承认自己更容易接受新事物,十年之间,人们的生活方式发生了太多的变化,产品也理应不断地进入更新换代过程,“未来,我们希望能够把客户的反馈,慢慢做到产品中,让房子更适合市场的需求,同时,在某一个方面也能够引领人们的需求。”

  王轶磊笑言,女性总爱不停地添置衣物与包包,自己的妻子亦如此,因此家里不得不专门挪腾出一块空间,用来存放。“这是我母亲那一代人不会有的生活方式,这也促使我进一步去思考,我们的房子会卖给谁,他们需要什么样的空间。”

  每一代都有一代人的特征,反映到造房子上,就是要符合这个时代人群的生活习性。这就是王轶磊对新的理念、新的技术、新的消费人群的理解。


来源:2014年5月22日《杭州日报》

作者:胡灵波

在线阅读:http://hzdaily.hangzhou.com.cn/hzrb/html/2014-05/22/content_1731014.htm

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